Cartaz de Toulosse Lautrec
A história do cartaz publicitário está intimamente ligada à da litografia. Esta técnica de impressão foi inventada por um compositor e autor de peças de teatro húngaro, Aloys Senefelder (1771 – 1834), que procurava imprimir, a baixo preço, as suas próprias partituras musicais. O processo baseia-se no princípio da repulsão entre a água e substâncias oleosas, uma pedra de calcário e uma placa de zinco ou de alumínio, para servir de base. Em 1816 abre em Paris a primeira impressora litográfica. Esta técnica permite a produção e difusão de imagens em massa, devido ao seu baixo custo. Os pintores e ilustradores rapidamente a adotaram e deram-lhe a importância que ainda hoje tem. A litografia também serviu de base às modernas técnicas de impressão, nomeadamente a offset.
O pintor francês Jules Chéret é o primeiro, em 1860, a criar cartazes publicitários de carácter artístico. Ele teve a ideia de combinar a imagem com um texto curto, que permite uma leitura rápida e a percepção clara da mensagem. Foi Chéret o primeiro a compreender a importância da dimensão psicológica da publicidade ao elaborar cartazes baseados na sedução e no impacto emocional. Para tal utiliza a imagem da mulher, bela e etérea, viva e alegre... A cromolitografia, que ele aperfeiçoa, permite-lhe obter rapidamente grandes tiragens, à medida que adquire o controle perfeito das cores. A utilização de pedras de grande porte permite a produção de cartazes enormes, visíveis à distância. Graças a tintas resistentes à chuva, torna-se possível a afixação de cartazes no exterior, nas paredes e nas colunas para cartazes: nasce a arte mural. A paisagem urbana parisiense muda completamente: ao criar imagens de grande formato,com cores vivas e ilustrações sedutoras, Chéret sabe atrair como ninguém o olhar do espectador e abre assim o caminho à arte publicitária. Em finais do século XIX, muitos outros pintores seguem a tendência e se dedicam a esta arte, cujo estilo vai evoluir com os diferentes movimentos artísticos da época.
Com a invenção do trem na segunda metade do século XIX, as companhias de caminhos de ferro como a PLM (Paris-Lião-Mediterrâneo) fazem numerosas encomendas aos artistas a elogiarem as estações de veraneio do litoral e da montanha, em particular as da Côte d’ Azur. Em todas as gares de França e nas paredes de todas as grandes cidades europeias surgem vistosas imagens sedutoras, típicas da época, e que vão criar o mito da Riviera. As suas dimensões, padronizadas, são condicionadas pelos painéis de afixação das gares e dos sindicatos de iniciativa. Os cartazes revelam paisagens magníficas, de céu sempre azul, uma vegetação exótica e luxuriante, palácios de luxo, personagens elegantes e locais de espectáculos, de festas e diversões... Um dos representantes mais ilustres desta corrente é sem dúvida o pintor de cartazes Hugo d’Alesi, com as suas tiragens ricas em cores, que ele apelida de simili-aquarelas, de tanto se parecerem com pinturas; mas também podemos citar Willette, Julien Lacaze, Henri Ganier, dito Tanconvill.
As imagens de traço rebuscado onde a representação da mulher é onipresente, são realçadas com decoraçõe florais, cartelas e medalhões. Estes cartazes convidam ao veraneio a aristocracia e a alta burguesia da Europa e da América e fazem sonhar toda uma população que não tem os meios de custear a viagem. Numa época em que as férias ainda estavam reservadas a uma élite, os cartazes ofereciam evasão e exotismo instantâneos aos curiosos que ao tempo se entretinham a admirá-los.
Por volta de 1920, após a Primeira Guerra Mundial, o estilo figurativo e pesado dá lugar a um novo estilo que se inspira na Arte Déco. O detalhe desaparece para se valorizar a forma e a cor, a imagem de traços escorreitos e com vários planos coloridos. E assim a clássica representação da paisagem é trocada por outros temas mais simbólicos, que tornam a mensagem publicitária mais direta, e o cartaz lê-se numa olhadela. Roger Broders, um dos maiores pintores de cartazes deste período, cujo lema era «passamos, vemos, registamos» realiza uma série completa sobre as principais estações da Côte d’Azur. As imagens que acompanham o texto, próximas do cubismo e da tipografia, são tratadas com uma preocupação de equilíbrio, como tão bem o demonstra o cartaz sobre a Escola de Esqui da Côte d’Azur de Simone Garnier. É nesta mesma época que o muito mundano Jean-Gabriel Domergue inventa a pin-up sensual e a estrela traquina como a jovem do cartaz de Monte Carlo.
Após a Segunda Guerra Mundial, cerca dos anos 50, surge um novo estilo, o do cartaz dito de artista ou de galeria. Os grandes mestres como Picasso, Matisse e Chagall vão experimentar a técnica litográfica para produzir cartazes, entre outras coisas. As encomendas das câmaras de cidade e dos organismos de turismo geram inúmeras criações para a promoção da Côte d’Azur ou o anúncio de manifestações culturais: eventos artísticos, festivais de música, exposições de pintura.
Hoje o cartaz é considerado como um medium artístico de pleno direito, refletindo a evolução das correntes artísticas. Os da Belle Époque, embora tenham sido impressos em grandes tiragens (que chegavam a 5.000) tornaram-se muito raros. Testemunho precioso da nossa história, de alguns deles apenas resta um ínfimo número de exemplares. Ciosos da sua preservação, as instituições patrimoniais, em especial os Arquivos Provinciais, trataram de os colecionar.
*Os artistas e pintores de cartazes e a Côte d’Azur
O filósofo Nietzsche não foi o único a se apaixonar por este «paraíso francês». Desde a Belle Époque, a Côte d’Azur, terra de eleição, cativa muitos escritores: Prosper Mérimée, Guy de Maupassant, Guillaume Apollinaire. Mas foram os pintores que marcaram indelevelmente a história da região, atraídos pela sua luz incomparável, brilhante e contrastada a um tempo, e que possibilita novos caminhos na evolução da sua arte. A começar pelos impressionistas, como Claude Monet, que estadia várias vezes na Côte (em 1884 e 1888) onde pinta, infatigável, as paisagens a diferentes horas do dia.
Na primeira metade do século XX, a descoberta da região pelos pintores modernos como Matisse, Dufy, Cocteau, Picasso, Chagall, Léger, Braque, Miró e Carzou leva alguns deles a instalarem-se aí definitivamente. A seguir à guerra vêm juntar-se-lhes outros, como Hilaire e Tobiasse. A sua presença na Côte vai dar origem a uma intensa vida artística. As exposições sucedem-se nas galerias de pintura que abrem as suas portas. O «cartaz de artista», popularizado nos anos 20 pelo litógrafo-tipógrafo parisiense Fernand Mourlot, tem então uma expansão considerável. Criado para anunciar eventos culturais, depressa se transforma num novo meio de expressão. Reforçados pela sua fama, considerados como os melhores embaixadores de uma região que tanto amam, os pintores recebem por sua vez numerosas encomendas de cartazes para a promoção turística da Côte d’Azur. E logo o tipógrafo Mourlot se afirma junto destes artistas, fazendo alguns descobrirem a técnica da litografia.
“O desenho tem uma velocidade e uma transparência incomuns, é mais direto e objetivo”
